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星巴克在上海老洋房里开了家大店,就能让你感觉到高级么?
时间:2017-08-29   阅读:13882次

5 月 9 日,星巴克为上海思南公馆店举办了开幕仪式。它们来晚了。

这块商业地产里已经出现了好几家提供咖啡和下午茶的馆子,COSTA 是其中直接的竞争对手,已经开业了好几年。

思南公馆和有 100 多年历史的复兴公园一路之隔。和很多在原兴建的地产项目一样,保持了老房子的怀旧外表,但是抹去了大多数时间的细节——在开业之后相当长一段时间里,红砖还是崭新发亮,1930 年代以来的风吹雨打都被灰泥妥帖覆盖。

思南公馆门店外观

不用过多解释,你也能看出这里和上海著名景点新天地对标的意味——后者就在 10 步程之外。餐饮和鼓励高端生活方式的品牌成为主流的入驻商户。沿着马路有精酿啤酒吧 Boxing Cat、西班牙菜 Las Taps,提供精致淮扬菜的思南江宴人均达到了 496 元。

它大的问题,在于周边缺乏足够的写字楼照应。和新天地的鱼龙混杂不同,这里强调“人文气息”。星巴克所在的思南路得名于法国著名音乐家儒勒·马斯内 (Jules Massenet) 的马斯南路,不远处则是如今的市级文物保护单位,始于 1946 年的中国代表团驻沪办事处旧址,在被开发成商业地产前的半个多世纪里,柳亚子、梅兰芳、军阀杨森及家眷都曾在这里居住。

若非周末,在这里闲逛的更多是手持相机、为海派建筑慕名而来的游客,而非习惯饭后端上一杯咖啡的公司人。

在正式开业那一周周五下午 1 点半,星巴克收银台前点单的大约有三五人,此后客流渐涨,但和写字楼周边人流还有相当的差距。对于这家 400 平米的空间来说,单位面积销售收入只能作为一个姑且放在一边的营业指标了。

从 2014 年开始,星巴克在中国的扩张速度接近每天一家,2011 年起组建的本地设计团队从 47 人扩张到 60 人,包括具有成熟经验的建筑师,室内设计师,家具设计师等——他们以项目制的方式进行工作,几个人完成一家门店,相当于一家独立设计公司——如此才能满足高速店铺扩张的要求。

2014 年,上海也成为全球拥有星巴克门店多的城市之一,仅次于首尔和纽约。如果你生活在上海城区,很容易产生那种走几步路就遇上一家星巴克的感觉。

一般来说,星巴克门店从选址到开业需要 2 个多月时间,但思南公馆店耗时超过 3 个月,开业当天还把中国资深设计总监蒋博霖(John Boline)、中国概念设计总监沈传翔和实际操作这家门店设计的叶冠伶都召集到现场接受媒体访问。

对于普通消费者来说,这只是一家更大的星巴克。但在星巴克内部,它们把这里归为全国 54 家臻选门店(Starbucks Reserve)之一。你可以把它理解为星巴克的高端线,不过店里没有明显的标志显示这一点。事实上,除了外墙一的星巴克 Logo,这家店几乎看不见它标志性的绿色,取而代之的是工业风设计中常见的黑色、咖啡色和棕色。

大的不同应该是二楼的“ Coffee Lab” 。这个“咖啡实验室”其实是一个长条开放式的大理石吧台,上面摆放了一台黑鹰咖啡机、两台虹吸冲煮壶和两个手冲咖啡滤杯,而在甜品冰柜里销售的是专供思南公馆店的 4 款 MOF 品牌蛋糕。吧台对面的柜子上艺术感地摆放着拿来销售的臻选门店专供黑色马克杯、臻选咖啡豆,以及日本品牌 HARIO 的磨豆机、手冲壶、云朵杯等等,多少有点咖啡业内人士的姿态。

思南公馆店一共有两台黑鹰。另一台 3 头的黑鹰 VA388 咖啡机(Victoria Arduino Black Eagle VA388)位于一楼收银台旁,是 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡师大赛机器,之前仅在成都两家门店有同款——其中一家在 CEO 霍华德·舒尔茨在成都下榻的瑞吉酒店旁。

在同等人员配置的情况下,黑鹰的出杯率明显低于往常。在大多数门店中,店员只需要往全自动机器 ThermoPlan 上倒咖啡豆就可以制作饮品,用黑鹰制作需要经过磨粉、压粉、装粉、萃取、清除残渣,而如果制作的是奶咖,还需要咖啡师手动调节加热牛奶的温度。

在环境升级之外,臻选门店大的特点就是会展示具体来自某家庄园的单品咖啡豆,每一款豆子都会明确标明风味。2016 年 1 月,它还在部分臻选门店上架了 250 克售价 388 元的“牙买加瓦伦德福蓝山咖啡”——尽管“蓝山”已经是一个被滥用的词,但它的确是咖啡豆里高级的品类。

更繁复的操作流程除了决定咖啡质量,还有一种仪式感。这也可以解释思南公馆门店日常的 7、8 名员工为什么全部是“黑围裙”,他们一般都进行 6 个月以上的学习并通过考核,在星巴克内部被称为“咖啡大师”。

“咖啡在中国的变化很快。4、5 年前,几乎没有人知道该用现在这种方式喝咖啡。人们使用牛奶和糖的习惯也变化非常大。”蒋博霖对《好奇心日报》说。他同时认为,中国人的群体性特别强,“有的时候四五个朋友家人会一起出来转转,需要找一个空间。这时候,他们所处的环境就显得很重要了,所以我们也会挑一些更舒适、更大的沙发椅子。”

精致低调的门店是讨好一个市场有用的方法之一,这一点已经被若干个连锁品牌证明过了。在日本,优衣库和无印良品同样是司空见惯的日常消费品,但是到了中国,巨大的旗舰店为它们奠定了消费者信赖的基础。在这一点上,Zara 一直是不偏不倚的高档门店策略执行者:全球的 Zara 门店都维持了高水准的装修和橱窗摆设,选址则紧贴奢侈品品牌。

思南公馆店 2 楼空间

思南公馆店 1-2 楼楼梯

2014 年底,全球大的咖啡旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”(Starbucks Roastery)在西雅图开张,消费者可以一边近观看烘焙设备,一边在这个工业风浓重的空间里体验各种创新类的咖啡,是一种脱离了标准化的高阶体验。不久前,它也宣布将把这个门店业态带到纽约去,打造一家约 2000 平方米的星巴克全球大门店。

星巴克正在效仿类似的策略,某种意义上,中国是它大的赌注。

“即使有很多的‘噪音’,在某些情况下,是舆论宣传关于中国的很多问题,经济问题,市场阻力,但显然,中国就转型期意义上正在经历显著的发展。但我每年都到中国来,我相信我看到的东西,中国的中产阶级会在接下来的 10 年内增长到 6 亿人次,我们在这里做了长线布局。”2016 年 1 月,舒尔茨在成都接受美国二大广播电台 APM 的主持人 David Brancaccio 的电话采访时说。

今年 1 月来到成都的 CEO 霍华德·舒尔茨

2015 财年,中国市场所在的亚太区对星巴克起到了相当重要的作用。这个地区市场前三季度的同店营收增长率分别为 8%、12%、11%,分别超越了北美和欧洲。如果要拉高华尔街的预期,中国市场的表现不可忽视。

在被问到对中国市场的印象时,美国人蒋博霖的说法则是:“中国消费者很讲究。”

和成熟市场对待星巴克司空见惯的态度不同,中国市场的消费者更像一个混合体:这里面有仅仅为了工作之便买上一杯星巴克的人,也有怀着体验式、小心翼翼心态的消费者。有的人已经熟悉多种咖啡品牌——用美国精品咖啡协会(SCAA)主席特雷西·阿伦(Tracy Allen)的话来描述那些挑剔的人,就是“年龄在 18-35 岁的消费者,他们想要的是产地信息透明、单一咖啡园生产、微批量轻度烘焙、口味特征明显的咖啡,而并非传统的、口味平淡、标准化生产的拼配咖啡。”

这些人只是在这个连锁品牌里寻求安全感——在火车站、陌生的街市和质量可疑的杂牌咖啡店之外找到熟悉的、标准化的口味。不过,还有相当多的人还在摸索如何鉴定咖啡口味的差异,而不同的设备和原料之间又有什么关系。更别说对咖啡几乎一无所知的潜在消费者。

这是中国诸多零售从业者面临的市场缩影。消费者分布异常广泛,且地区差异巨大,与此同时,在市场教育相对成熟的北京和上海,面临完全不逊于欧美城市的激烈竞争。也就是说,星巴克既要普及基本的信息,又要面对挑剔消费者的挑战。

2002 年,统一将星巴克品牌引入中国内地,所有运营由统一集团和星巴克成立的合资公司负责。截止到目前,全国有接近一半的门店都在这个长三角区域,而上海又是这个跑在前面的市场中发展快的一个城市。

2014 年 10 月,星巴克在上海环球金融开出首家臻选门店,但在官方列表中,这类门店计划开业总数为 4 家,而北京和成都分别为 7 家。以往,臻选门店都是由单店营收状况良好的普通门店重新装修升级而来的,而这回的思南公馆直接开业为臻选门店,这背后的很大原因是——上海有点着急自己被落下了。

近几年,像《Kinfolk》这样的生活方式类杂志一度在上海流行,而里头的手冲壶、Chemex 咖啡壶的形象普及开来,成为不少人追求品质生活时的一个理想选择。而众多生活方式公众号,不但总结了《上海精品咖啡地图》,还会定期详解如冰滴咖啡( Cold Blew )这样的咖啡品类,甚至还附上了在家制作的教程。

被“企鹅吃喝指南”称为咖啡鄙视链顶端的冰滴咖啡

而在绝对数量上,星巴克也越来越被直接竞争者围住了。根据一财经“新一线城市研究所”今年 2 月的统计,上海拥有 5296 家咖啡馆,而星巴克在这里的门店数远低于其他独立咖啡馆总和,也缺乏后者那样的新鲜感。我们曾经报道过,上海那条 400 多米的南阳路上有 7 家风格各异的独立咖啡馆,有无座、的 Manner Coffee,也有主打弄堂情调的 Bonne Cafe Restaurant,而不过 200 多米的愚园东路也有着 5 家独立咖啡馆。

但星巴克的意愿和达到的效果之间还有太多的未知数。

我是公恒地产的洋房顾问—陶伟,主营:花园洋房,新式里弄,老公寓,老公房。从业4年多,对老洋房集中区域十分熟悉,为了节省您的时间,本人只分享实地看过的房源,欢迎您随时来电咨询 陶伟(Tau)183-0172-4698

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